segunda-feira, 22 de setembro de 2008

Estratégia de segmentação múltipla

No artigo anterior vimos que a estratégia de segmento único pode ser eficaz, mas existem várias outras alterações de estratégia que podem ocorrer e levar a aumento das vendas.

No caso anterior, o de uma determinada marca norte-americana no mercado dos bolos de chocolate, poderia acontecer que os gestores da marca em questão decidissem lançar no mercado outra mistura de bolo de chocolate, desta vez light, delineada para o segmento que preferia menor conteúdo de chocolate. Os gestores estudaram que com esta estratégia de segmentos múltiplos poderiam esperar conseguir outro milhão de consumidores potenciais. A empresa poderia, assim, decidir introduzir uma mistura light de chocolate e outra com maior conteúdo de chocolate e, ainda, manter a marca original para o consumidor considerado médio. Se estas estratégias viessem a ser bem sucedidas, elas provavelmente estimulariam a reacção da concorrência entre as outras marcas.

Este processo é típico do que tem acontecido nos mercados ao longo do tempo e a estratégia de segmentação múltipla veio há muitos anos para ficar. É exigido aos gestores das marcas que aumentem a capacidade de competir em vários segmentos com uma variedade de marcas, oferecendo um mix de características de produtos e métodos promocionais que optimizem a satisfação do consumidor. Actualmente, o sucesso da estratégia de segmentação múltipla exige uma constante pesquisa por grupos de clientes com necessidades relativamente homogéneas, retirados ou seleccionados da área de utilização agregada que é heterogénea, de uma maneira que proporcione rentabilidade em relação ao padrão de recursos da empresa.

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