Calcular o valor da marca – Parte 1

Em épocas de alterações de ciclo económico, surge por vezes a necessidade de negociações no sentido de alienar ou adquirir marcas. Mas calcular o valor da marca não é tarefa fácil. Pode mesmo dizer-se que se conseguirá apenas uma estimativa. Um conjunto de técnicas para avaliar a marca surgiu nos anos 80 e 90, à medida que aumentaram as fusões e aquisições envolvendo marcas. Para se atribuir um valor financeiro às marcas existem essencialmente cinco abordagens genéricas que podemos adoptar: avaliação histórica; avaliação de preço “premium”; avaliação por pagamento de “royalties”; avaliação de mercado; avaliação de ganhos futuros.

- Avaliação histórica – Este tipo de avaliação implica olhar para o investimento que foi afectado a uma marca ao longo do tempo. Por exemplo, uma empresa iria analisar o que investiu em pesquisa e desenvolvimento de produtos e o que gastou em marketing e publicidade à marca. Ao longo do tempo, estes montantes atingiriam um valor de marca significativo. Embora tenha a vantagem da simplicidade, porque é fácil de medir, este método não consegue captar a natureza essencial do valor da marca. Há um exemplo que se pode apresentar: o lançamento da New Coke nos EUA nos anos 80. A Coca-Cola passou anos a fazer pesquisa e desenvolvimento e abriu mão dos orçamentos publicitários e promocionais para suportar o lançamento da New Coke, mas o produto falhou e a Coca-Cola perdeu quota de mercado. Através de uma avaliação histórica a este projecto poderíamos dizer que o valor da marca Coca-Cola tinha aumentado, quando na verdade tinha diminuído consideravelmente. É neste aspecto das entradas – e não das saídas – que reside a principal falha deste método.
- Avaliação do preço “premium” – Um preço “premium” é a diferença de preço entre um produto de marca e um produto equivalente sem marca. Nesta abordagem assume-se que o preço “premium” é o principal benefício conferido por uma marca. A fórmula usada é: volume x preço “premium” = valor de marca. Um bom exemplo seria o da Kellog’s (marca bem conhecida). Se esta marca vender mil milhões de caixas de cereal na Europa e supondo que as vendas em média teriam um “premium” de 30%, então poderíamos dizer que, na Europa, a marca vale 300 milhões de euros. Há três desvantagens neste método. Sobre elas, uma vez que têm uma explicação relativamente extensa, farei um artigo proximamente (Fonte: The Business of Brands, Jon Miller e David Muir, 2004).