Pequenos negócios – Atenção ao atendimento ao cliente

Os pequenos negócios, principalmente os pequeno comerciantes, têm que perceber qual a forma de sobreviverem ao ataque das grande superfícies. Estas, com as prateleiras cheias de produtos diversificados, com preços extremamente competitivos, com promoções, parques de estacionamento, etc. etc. são difíceis de combater. No entanto, o pequeno comércio ainda sobrevive e existem formas de tirar partido, para além de sobreviver.

As vantagens do pequeno comércio não são muitas, mas há várias que são importantes reconhecer: a proximidade do cliente que torna por vezes muito prático optar; a conveniência de encontrar uma loja ao virar da esquina que tem o principal das nossas necessidades, daí a vantagem das lojas diversificarem a oferta. Acresce que, e era isto que pretendíamos alertar, enquanto nas grandes superfícies o cliente serve-se a si próprio, no pequeno comércio o atendimento personalizado é uma vantagem importante.

As pessoas que fazem o atendimento ao público geram experiências pessoais e emocionais, que ficam na memória do cliente – por meio de atitudes e comportamentos tanto dos empregados quanto dos clientes – e que transformam produtos em experiências, que transformam uma transacção numa relação e, por vezes, uma pessoa num amigo. A transformação do serviço de atendimento ao cliente em experiência pode ser feita de muitas formas:
- Aconselhando clientes potenciais sobre o que pode ser mais adequado para resolver os seus problemas ou satisfazer as suas necessidades.
- Orientando os clientes em direcção à solução certa.
- Vendendo não apenas com o intuito de ganhar, mas também de disponibilizar o que os clientes querem e quando precisam.
- Criando uma solução que pode incluir, por exemplo, a instalação, ou a ajuda a colocar em funcionamento o produto comprado.
- Solucionando problemas específicos que, por vezes, surgem com os produtos, tratando as reclamações de uma forma que mostre quais são as verdadeiras intenções do vendedor, ou seja, servir o cliente.

Assim, é importante o pequeno comerciante, ou quem atende o cliente, relacionar-se com o este com personalidade, reconhecer a maneira como cada indivíduo quer ser tratado cada vez que o atende, conseguir aproveitar ao máximo o seu talento ou experiência próprios para concretizar uma experiência mais significativa e memorável.

História de uma marca – Dove

Depois de vários artigos sobre o valor da marca, nada melhor que descrever a história de uma marca de valor.

Dove é uma marca de cerca de 2,5 mil milhões de euros anuais: a marca nº1 dos produtos de higiene. A marca inclui uma vasta gama de produtos de higiene pessoal, desde sabonetes, cremes para o duche, champôs e desodorizantes. A Dove é tão global quanto se pode ser: vende-se em cerca de 80 países e é a marca nº1 ou nº2 na maior parte deles. A marca continua a procurar um crescimento agressivo: só em 2002, por exemplo, a Dove lançou os seus produtos de tratamento de cabelo em 31 países.

O início da marca Dove foi o sabonete, o qual nem sequer é composto por sabão: é uma barra de creme sintético desenvolvido pelos militares americanos que precisavam de um produto capaz de se dissolver na água do mar. Quando o produto foi lançado nos EUA, em 1956, foi preciso desenvolver uma estratégia de marca: definir exactamente o que é que está a ser vendido e a quem. O posicionamento de marca foi um sucesso imediato e a Dove rapidamente se estabeleceu nas casas de banho americanas. Um dos primeiros anúncios de imprensa da Dove mostrava uma jovem numa banheira de espuma com o sabonete na mão a telefonar para uma amiga ou amigo a dizer que estava a passar pela experiência mais extraordinária!

No crescimento do negócio a Dove teve um papel duplo: criou oportunidades para a extensão a novos mercados nacionais (externos) e para a extensão a novas áreas de produto.

A expansão da Dove a novos mercados baseia-se num posicionamento consistente e bem definido, a partir de alguns temas significativos para as mulheres de todo o mundo. As consumidoras associam a Dove a qualidades como “suavidade”, “delicadeza” e “hidratação”. Pegando nisto, a Dove desenvolveu publicidade que posiciona a marca como nutritiva e honesta, para mulheres reais.

Quanto à extensão a novas áreas de produtos, como se viu, a Dove começou por ser um sabonete e agora engloba loções corporais, cremes de duche, desodorizantes, champôs e amaciadores. Evoluiu de uma marca estritamente associada a um produto específico para uma marca com uma forte atracção genérica. Por outras palavras, a Dove tornou-se uma “master-brand”, uma marca tão forte e tão bem compreendida que pode sustentar extensões de produtos. O lançamento de produtos para o cabelo é um caso exemplar. Quando foi lançado no Japão (o 2º maior mercado de produtos para o cabelo) o champô Dove atingiu a 2ª posição em apenas um ano. Seguiram-se lançamentos de sucesso na Ásia, na Europa e nos EUA.

A Dove pertence à Unilever e é a maior marca do seu departamento de produtos para casa e cuidados pessoais, o qual inclui marcas como a Lux, Sunsilk, Snuggle, Cif, Pond’s e Axe. Estas são algumas das chamadas “power brands”. Em 1999 a empresa anunciou que iria reduzir o número de marcas que detinha, de 1600 para cerca de 400. Entre essas, um pequeno número de marcas líderes iriam ser responsáveis pelo aumento dos lucros da empresa: a Dove era uma delas. De modo a concentrar-se nas suas marcas líderes, a empresa abandonou 110 negócios desde que fez o referido anúncio, aumentando as vendas em 72 mil milhões de euros.

A Dove tem impressionantes precedentes enquanto marca capaz de induzir crescimento lucrativo. Imprimindo força à marca Dove, a Unilever construiu um negócio substancial com vendas anuais superiores a 2,5 mil milhões de euros. A Dove é o exemplo daquilo que pode ser alcançado quando se exploram criativamente as opções apresentadas por uma marca, opções para se estender a novos mercados e a novas áreas de produtos (Fonte: “The Business of Brands”, Jon Miller & David Muir, 2004).

Calcular o valor da marca – Parte 6

Na sequência do artigo anterior, vamos descrever a segunda alternativa do 5º e último método para calcular o valor da marca, designado avaliação de ganhos futuros. Esta alternativa vem da empresa de consultoria financeira Brand Finance. Em vez de se concentrar nos ganhos médios anuais, esta alternativa procura identificar os ganhos futuros da marca. Estes são depois ajustados (ou descontados) para reflectir o valor temporal do dinheiro, isto é, o facto de o dinheiro hoje ser mais valioso do que o dinheiro daqui a um ano. A avaliação recorre aos seguintes elementos principais.

- Projecção financeira – O cash flow das vendas futuras nos três a cinco anos seguintes.
- Ganhos atribuíveis à marca – A proporção do cash flow que pode ser atribuível à marca.
- Incentivos à procura – Factores que induzem ao comportamento de compra da categoria.
- Índice BVA (valor acrescentado da marca) – Importância da marca na indução da procura.
- Factores de risco – Uma análise BrandBeta que faz uma estimativa dos riscos potenciais do negócio.

De modo a avaliar a marca, devemos seguir os seguintes passos ou “modelos operativos”, como foram designados.

Modelo operativo 1 – Previsão financeira

A avaliação considera todos os factores principais que podem afectar a procura da marca, desde as condições económicas até às novas tecnologias, nova legislação ou actividade da concorrência. Assim que esses factores tiverem sido ponderados, é possível avançar para a previsão de ganhos da marca.

Modelo operativo 2 – Calcular o valor acrescentado da marca (BVA)

Este, de acordo com a Brand Finance, é o cerne de qualquer avaliação. Existem geralmente vários factores que determinam a procura do consumidor, sendo a marca apenas um deles. Como vimos na discussão da metodologia da Interbrand, empresas como a Microsoft, por exemplo, assentam mais em factores tecnológicos e estruturais do que na marca. A questão que se põe é então, qual a importância da marca para a condução das vendas?

Possivelmente, a maneira mais convincente de responder a esta questão é colocando-a aos consumidores. Para efectuar um lista de incentivos potenciais da procura, a pesquisa pode ser feita de modo a permitir aos consumidores ordenarem os factores que são importantes para eles na decisão de compra. Quando os incentivos á procura são incluídos, o Índice BVA pode ser calculado e aplicado aos ganhos da marca do modelo operativo 1. Isto dá-nos uma estimativa do BVA.

Modelo operativo 3 – Determinar o risco de marca

Como mencionámos atrás, a avaliação da marca é então ajustada para reflectir tanto o “valor temporal do dinheiro” como o nível de risco associado ao negócio do cliente. Isto é feito calculando uma taxa de “actualização”. As estimativas do valor temporal do dinheiro podem ser calculadas a partir de dados económicos. Quanto ao cálculo do risco, ele é baseado em dez critérios ordenados numa pontuação de zero a 10 em que 10 é o melhor resultado indicando um risco mínimo. Critérios: tempo no mercado; distribuição; quota de mercado; posição no mercado; crescimento das vendas; preço “premium”; elasticidade do preço; despesas de marketing; notoriedade da comunicação; notoriedade da marca.

Quando é associado a uma marca, o nível de risco é convertido numa pontuação designada BrandBeta, usando um gráfico em que as ordenadas iriam de zero a 100 (pontuação máxima baseada nos dez critérios) e as coordenadas iriam de zero para marca forte, 1 para marca mediana e 2 para marca fraca. Uma pontuação 100 significa que a marca é excepcionalmente forte e então o seu BrandBeta seria zero. Se a marca fosse mediana o seu BrandBeta seria 1 e se a marca fosse fraca o seu BrandBeta seria 2.

Modelo operativo 4 – Avaliação e análise de sensibilidade

A avaliação final é feita aplicando a taxa de “actualização” do Modelo operativo 3 à estimativa BVA do Modelo operativo 2. Este resultado dá-nos a estimativa final do valor da marca. Refira-se que a Brand Finance produz, geralmente, uma análise de sensibilidade neste ponto, que indica o efeito da avaliação ao alterar certos pressupostos.

Os métodos apresentados foram consultados no livro “The Business of Brands”, de Jon Miller e David Muir, 2004, existindo uma recente tradução de Luís Jorge (O Negócio das Marcas, Edições Tinta da China, 2009).

Calcular o valor da marca – Parte 5

No 5º método para calcular o valor da marca, designado avaliação de ganhos futuros, as metodologias patenteadas são duas:

- Avaliação de marca nº 1 – Intebrand
- Avaliação de marca nº 2 – Brand Finance

Começamos pela avaliação segundo a Interbrand. Provavelmente, o mais conhecido e completo diagnóstico do valor da marca é o “Interbrand’s Global Brand Scoreboard”, publicado anualmente pela Business Week. Este estudo lista cem marcas globais de valor superior a mil milhões de dólares. De modo a desenvolver a sua metodologia de avaliação, a Interbrand deu os seguintes passos.

Passo 1: Identificar os factores que possam ter impacto no valor da marca

A Interbrand identificou sete factores:
- Liderança de mercado – As marcas que lideram tendem a conseguir mais ganhos futuros.
- Estabilidade – As marcas que se integraram no tecido cultural, como a BBC no Reino Unido ou a Coca-Cola globalmente, estarão numa posição segura e estável.
- Mercado – As marcas que operam em mercados em crescimento ou bem estabelecidos são mais valiosas do que as que operam em mercados voláteis ou em declínio.
- Internacionalização – As marcas que têm alcance global tendem a conseguir maior estabilidade nos ganhos.
- Tendência – Trata-se da tendência verificada nos ganhos da marca. Em regra, marcas cujos ganhos se encontram em crescimento há muito tempo têm mais probabilidades de verem esses ganhos crescer no futuro.
- Apoio – As marcas que apoiam e investem em marketing de modo consistente têm mais probabilidades de gozarem de um crescimento forte e de um futuro estável.
- Protecção – As marcas cujas patentes são juridicamente bem protegidas têm mais probabilidades de se manter fortes e estáveis no futuro.

Passo 2: Decidir a importância relativa de cada factor

Nem todos os sete factores têm a mesma importância, por isso a Interbrand ponderou-os de modo adequado, atribuindo a cada factor um número máximo de pontos diferente. Total da força da marca 100: liderança 25; estabilidade 15; mercado 10; internacionalização 25; tendência 10; apoio 10; protecção 5.

Passo 3: Dar uma pontuação às marcas

Para mostrar como isto funciona, vamos pontuar duas marcas. A marca A é um colosso global que existe num mercado estável, sendo o número um ou o número dois em quase todos os mercados. A marca B, tal como a primeira, existe num mercado estável, mas é mais frágil e tem pouco alcance global. Segundo os factores Interbrand, a marca A teria uma força no valor de 81 que é o somatório de: liderança 20; estabilidade 12; mercado 10; internacionalização 22; tendência 7; apoio 7; protecção 3. A força da marca B teria um valor de 51: liderança 7; estabilidade 7; mercado 10; internacionalização 12; tendência 5; apoio 7; protecção 3.

Passo 4: Avaliar o montante dos ganhos atribuíveis à marca

Para algumas grandes empresas, a marca não é o maior responsável pelos seus ganhos. Por exemplo, a Microsoft pode ter uma marca forte, mas os seus ganhos resultam sobretudo de vantagens técnicas e estruturais. Por isso, o passo seguinte na avaliação de uma marca é identificar os ganhos atribuíveis a essa marca. Isto é obviamente mais fácil se houver um produto genérico dentro do mercado, com o qual a marca possa ser comparada. Na maioria dos casos utiliza-se uma estimativa, em que aos resultados da marca depois dos impostos se deduzem os custos gerais e depois deduzem-se os resultados não imputáveis à marca: o resultado desta operação é constituído pelos ganhos da marca.

Passo 5: Avaliar a marca

Este é o passo final. O valor da marca é uma função tanto da sua pontuação (Passo 3) como da estimativa dos ganhos (Passo 4). A maneira mais simples de chegar a uma avaliação seria simplesmente multiplicá-las. No entanto, o efeito da força das marcas no desempenho financeiro nem sempre é linear. Até certo ponto, à medida que uma marca cresce em força, o impacto positivo no negócio cresce exponencialmente. A Interbrand converte a pontuação da força da marca (Passo 3) num “múltiplo” através da leitura de um gráfico em forma de S. Em suma, o valor da marca é o resultado da multiplicação desse múltiplo pelo montante dos ganhos atribuíveis à marca (Passo 4).

Esta é a metodologia patenteada pela Interbrand. No próximo artigo veremos a metodologia Brand Finance (Fonte: The Business of Brands, Jon Miller e David Muir, 2004).

Calcular o valor da marca – Parte 4

Entramos no 5º método que é a avaliação de ganhos futuros. Esta avaliação é talvez a mais conhecida das medidas financeiras da força de uma marca e a mais bem aplicada. O método dos ganhos futuros foi iniciado por duas empresas, a Interbrand e a Brand Finance. Vamos analisar as abordagens e identificar como podem ser usadas. Em primeiro lugar, é importante compreender as bases conceptuais deste método.

O método dos ganhos futuros para avaliar marcas baseia-se no método do mercado financeiro para avaliar empresas. O valor das acções de uma empresa é conhecido como o seu valor de mercado. O rácio entre o valor de mercado e os ganhos líquidos é conhecido como o “price earnings ratio” (rácio P/E). O rácio P/E é igual à razão entre a capitalização do mercado e os ganhos líquidos. De modo semelhante, o múltiplo da marca (assim designado) é igual à razão entre o valor de marca e a rendibilidade da marca. Portanto, o valor da marca é igual ao produto da rendibilidade da marca com o múltiplo da marca.

Os mercados financeiros usam o rácio P/E como auxílio para avaliar uma empresa. Por exemplo, se uma empresa de engenharia gerar num ano resultados líquidos de 100 milhões de libras e o P/E médio para uma empresa do sector for 8, então a empresa terá um valor de mercado provável de 800 milhões – assumindo que o seu desempenho se encontra na média do sector.

Pois bem, o mesmo método pode ser aplicado às marcas. Num certo sentido, o valor de uma marca é de facto o valor dos ganhos futuros da marca. Para estimar o valor da marca no futuro precisamos de fazer duas coisas: analisar as vendas da empresa e decidir que parte dessas vendas é atribuível à reputação da marca.

São várias as metodologias patenteadas, ou seja, metodologias em que os autores registaram a respectiva patente. Algumas dessas metodologias são bastante completas e valerá a pena dedicar-me a elas em próximos artigos (Fonte: The Business of Brands, Jon Miller e David Muir, 2004).