Considerando a marca de uma empresa

É um/a profissional de marketing. Imagine que lhe é exigido posicionar uma marca ou reposicionar uma que está a morrer. Estas tarefas exigem que defina o que é de facto essa marca. Mas antes há necessidade de questionar. O que é uma marca? Estrategicamente uma marca é o termo geral que lhe diz que um produto não é como nada que possa conhecer. Tem identidade própria. Esta identidade vai além da diferenciação racional do produto (uma coisa aliás rara nos dias de hoje) e para além de como o produto é publicitado ou promovido.

Muito se tem escrito sobre este assunto. Eis três explicações para esclarecer o conceito de marca.
- Uma marca não é apenas o nome na embalagem. Também não é o que está dentro da embalagem. Uma marca é a soma total de todas as emoções, pensamentos, imagens, história, possibilidades e conversas que existem no mercado sobre certa empresa (Luke Sullivan).
- Uma marca é o conjunto de sensações íntimas de alguém sobre um produto, serviço ou empresa (Marty Neumeier).
- Marcas surgem em todas as formas e dimensões; elas podem ser específicas ou gerais, palpáveis ou impalpáveis, globais ou nacionais, caras ou baratas, mas, na maior parte dos casos, não é apenas o que elas são, mas também o que elas representam que as torna poderosas (Wally Olins).

Uma marca é o mais importante activo que uma empresa pode ter. É o coração e a alma de um produto. A sua essência. A sua personalidade. Qualquer coisa intangível que o marketing, a publicidade e os profissionais de design estão envolvidos e em que confiam. Os consumidores têm uma relação com cada marca: um nível de confiança. Esta relação de confiança cria a lealdade à marca, que tem o potencial de durar uma vida inteira, até gerações. Eis o que diz Wally Olins:
- O poder de uma marca tem origem numa mistura curiosa de como é o desempenho da marca e como ela surge ao comprador. Quando uma marca consegue a mistura certa faz-nos (a nós que a compramos) sentir que acrescenta algo às nossas ideias ou a nós próprios.

Uma marca forte significa a diferença entre fazer centenas de euros ou dólares, milhares ou milhões versus mil milhões. Por exemplo, se houver pessoas suficientes dispostas a pagar alguns cêntimos mais por uma determinada marca de um alimento enlatado, em vez da marca barata do supermercado, ao longo do tempo esses cêntimos contam.

“Branding” (fazer a marca) é o processo de reconhecer, construir e executar uma determinada marca. A chave do “branding” é consistência. Cada elemento da publicidade, do design e do marketing deve possuir os mesmos atributos da marca: o mesmo aspecto, toque e som (quando houver) e personalidade. Isto é mais fácil de dizer do que fazer, especialmente quando se está a tratar com um número crescente de media. Contudo, quantos mais media forem integrados com sucesso no “mix”, maior será a experiência da marca. É este o desafio. Sem consistência acabaremos com uma coisa confusa que enfraquecerá a marca e confundirá o consumidor (Fonte: “The Advertising Concept Book”, Pete Barry, 2008).