Canais de distribuição de hoje

Os canais de distribuição, desde as lojas até ao telefone, de wbesites a pedidos pelo correio, todos nos conectam às empresas e facilitam as transacções da maneira que preferimos. Os canais podem ser directos, se pertencentes ao fornecedor, ou indirectos, se terceiros estiverem envolvidos. Esses intermediários, desde retalho alimentar a agências de viagens, seguradoras e revendedores de automóveis, definem afinal o nosso comércio de rua.

Os canais de distribuição foram sempre os braços longos do fornecedor, os representantes locais que conseguiam atingir um número maior de pessoas, concretizar mais vendas.

Mas os canais vêm a acrescentar valor por meio de sugestões, de personalização e de ofertas de produtos e serviços complementares, como por exemplo:
- Portais online.
- TV interactiva e wireless.
- Associações, como sindicatos e conselhos das diferentes categorias profissionais.
- Lojas de bairro.
- Serviços personalizados.

Isto é, os canais estão hoje em dia mais do “lado” do cliente do que dos fornecedores e representam primeiramente o comprador na busca do produto certo ao preço certo.

Chama-se isto a inversão de canais. Estes canais, regra geral, têm muita afinidade com o cliente, expressa na construção de uma compreensão das suas necessidades e na procura de uma solução. Aparentemente, esses canais têm um carácter mais local, mais conveniente e de maior confiança.

Esses canais trabalham em conjunto. Por exemplo, num moderno retalhista de vestuário pode fazer-se o exame da sua colecção no catálogo, verificar a disponibilidade do produto online, fazer o pedido por telefone (ou mesmo online), receber pelo correio, experimentar em casa e não gostar, devolver e trocar, etc. Neste cenário, cinco canais são usados para os diferentes passos da compra. As conexões entre os canais possibilitam a cada cliente a interacção mais conveniente para ele (Fonte: “Marketing Genius”, Peter Fisk, 2006).

Ou seja, um passo a ser dado, para além da gestão multicanal, é a inovação do canal. Uma das abordagens a adoptar é a desconstrução dos atributos de cada canal e então reagrupá-los num novo formato. Por exemplo, a capacidade de proporcionar soluções ao cliente, as opções disponíveis, as sugestões oferecidas, os produtos complementares disponíveis, o método de entrega, as opções de pagamento, a velocidade da operação, etc. O novo formato será, assim, mais apropriado para o grupo de clientes-alvo.

Exemplos: poder ir a um supermercado sel-service, na nossa rua, ou a uma loja de conveniência bem perto; obter aconselhamento especializado de um consultor financeiro, a qualquer hora; sentar-se à mesa de um restaurante e servir-se de tanta cerveja quanta conseguir de uma torneira instalada na mesa e pagar um valor fixo; etc. (estes serviços existem).