No artigo anterior abordei o tema dos líderes de opinião. Tendo-os identificado, o que fazer com eles? Actualmente, vemos campanhas de publicidade, caríssimas, com “celebridades” a utilizar a marca. Mas existem formas complementares e muito utilizadas, mesmo sem campanhas de televisão, ou antes de estas serem lançadas.Para alguém formar uma opinião sobre um novo produto ou serviço, ajuda que o tenha experimentado. Trata-se de um passo essencial na construção de uma nova marca: colocar o produto nas mãos de líderes de opinião. A isto pode chamar-se campanha de implantação. Seguem-se alguns exemplos:
- Quando lançam um novo modelo, as fábricas de automóveis podem identificar milhares de líderes de opinião e oferecerem-se para lhes emprestarem um carro durante um fim-de-semana. Trata-se uma combinação de “sampling” com lisonja que provavelmente originará o passa-palavra.
- Um caso clássico – Quando o Trivial Pursuit foi lançado, em meados dos anos 80, enviaram-se exemplares do jogo para “celebridades” que eram mencionadas no jogo, originando “festas triviais” em Hollywwod, que eram oportunidades de experimentação e a popularidade do jogo tornou-se contagiosa.
- No mercado dos livros, os editores lançam regularmente novos livros com campanhas de implantação. Para um grande lançamento, são enviadas milhares de cópias a líderes de opinião, não apenas a críticos, mas a pessoas na área respectiva, que poderão fazer recomendações pessoais.
- Outro caso clássico – Nos primórdios da Apple, esta doou um computador a cada escola da Califórnia, gerando muito interesse entre os estudantes, professores e pais, conferindo á empresa uma imagem positiva sobre o seu envolvimento na comunidade (Fonte: The Business of Brands, Jon Miller & David Muir, 2004).
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