O que é a força da marca?

As marcas fortes, bem definidas, entram com mais facilidade nos mercados estrangeiros. Senhor empresário, saiba melhor o que é uma marca forte!

Muitas marcas são claramente fortes (a Dove, a Harrods ou a Playstation, por exemplo), mas exactamente em que medida? Como podemos medir a força de uma marca? Que factores tornam uma marca mais forte do que a concorrência? Cada vez mais, à medida que as marcas ganham um papel central dentro das organizações empresariais, estas questões são um importante problema de gestão.

A medição da força de uma marca ficou conhecida como “brand equity” (valor de marca). A expressão começou a aparecer regularmente no final dos anos 1980, e o conceito foi desenvolvido por David Aaker, que o descreveu do seguinte modo: o valor de marca é um conjunto de bens (e de obrigações) ligado ao nome e ao símbolo de uma marca que se acrescenta (ou subtrai) ao valor consubstanciado por um produto ou serviço de uma empresa.

Num certo sentido, o valor de marca é uma medida do potencial que uma marca é capaz de acrescentar a um negócio. Aaker identificou quatro fontes potenciais de valor: fidelidade; notoriedade; qualidade percebida; associações.

O interesse em medir o valor de marca foi alvo de grande destaque através de um vasto conjunto de aquisições de marcas, que ficaram famosas nos anos 1990. Acontecimentos como estes conduziram a investigações sobre o valor de marca e, consequentemente, foi desenvolvido um conjunto de ferramentas e metodologias para o medir. Vou citar uma das metodologias.

Chama-se “Brand Asset Valuator” e foi um dos primeiros modelos desenvolvidos sobre o trabalho de Aaker (trata-se de uma metodologia patenteada). O “Brand Asset Valuator” define quatro elementos do valor de marca: diferenciação, relevância e conhecimento.
- Diferenciação dá-nos a medida da originalidade de uma marca. De acordo com este método, a diferenciação é que impulsiona a escolha e, em última análise, as margens do negócio. É o ponto de partida para todas as marcas fortes. Por exemplo, quando a Amazon apareceu não havia literalmente nada parecido e a empresa revelou então uma abordagem muito diferente à compra de livros e CD. Está também provado que a diferenciação tem impacto sobre as margens.
- Relevância é importante, pois a diferenciação, por si só, não é suficiente: uma marca deve também ser relevante. O modelo também mede a relevância: o sentimento, por parte dos consumidores, de que a marca é relevante para eles de um ponto de vista pessoal: preenche as suas necessidades; enquadra-se no seu estilo de vida, sentem que esta marca “é para pessoas como eu”.
- Estima mede o grau em que uma marca é tida em boa conta e considerada a melhor na sua classe – relacionando-se intimamente com aquilo a que Aaker chamaria a “qualidade percebida” – e inclui também uma estimativa da popularidade da marca.
- Conhecimento é a componente final do valor de marca. Segundo o modelo em causa, o conhecimento mede o grau através do qual os consumidores entendem e interiorizam aquilo que a marca corporiza. O conhecimento não resulta apenas do peso dos media: a marca deve ter uma ideia clara e forte que ressoe junto dos consumidores. O conhecimento é o resultado final de todos os esforços de marketing e comunicação e das experiências que os consumidores têm com a marca (Fonte: “The Business of Brands”, Jon Miller & David Muir, 2004).

Tomados em conjunto, os dois factores – relevância e diferenciação – formam uma medida da força da marca. São os primeiros elementos, de preferência, que uma marca desenvolve quando nasce e os que primeiro se perdem quando a marca declina.

Por seu lado, encarados em conjunto os factores estima e conhecimento são os blocos que dão a estatura de uma marca. No entanto a estatura tem tendência a ser um indicador pouco eficaz. Por exemplo, o líder das sopas em pacote pode ter uma grande estatura mas perder força de marca quando ameaçada por produtos inovadores (como a sopa fresca em “tetra pack”).