Decisões sobre a distribuição – Parte 2

Porque é que maior cobertura é melhor para os fabricantes de produtos de conveniência?

Quando se trata de disponibilizar uma marca numa área comercial ou numa região, mais é sempre melhor ou assim deveria ser. É quase uma banalidade dizer que quanto mais retalhistas têm uma marca, mais ela se vende. Não apenas a cobertura torna mais fácil as perspectivas de encontrar uma marca, mas também se os potenciais compradores encontram um esforço vigoroso de vendas para a marca nos “outlets” que visitam, e se muitos deles têm a marca, esses potenciais compradores rendem-se certamente à persuasão combinada de todos os retalhistas. Como é que pode não ser verdade que maior cobertura é melhor?

A resposta assenta em primeiro lugar na natureza da categoria de produtos. Muitas categorias de produtos ou serviços são rotineiros, compras de pouco envolvimento, que o comprador considera de pequeno risco. Produtos de consumo corrente caem nesta categoria, assim como, por exemplo, material de escritório para empresas. Estes produtos de conveniência constituem compras do dia-a-dia. Dada uma escolha aceitável de marcas, os compradores têm tendência a ficar com o que é oferecido, em vez de procurar pela sua marca favorita. Um indicador deste fenómeno é que as quotas de mercado dos produtos de consumo corrente não são proporcionais em relação à cobertura de distribuição.

Depois de três quartos de cobertura ter sido atingido, conseguir mais três pontos de cobertura está frequentemente associado a um grande aumento da quota de mercado. Uma razão para isto acontecer é que para muitos produtos mundanos grande parte dos consumidores não deixam uma loja para visitar outra se não encontram a sua marca preferida. Têm tendência para comprar entre as marcas que encontram se, pelo menos, algumas forem aceitáveis para eles. Pequenos retalhistas, limitados pelo espaço, apenas dispõem muitas vezes das duas principais marcas, sabendo que são suficientes para a maioria dos consumidores. Em conjunto, os pequenos retalhistas movimentam grandes montantes e neles os consumidores apenas encontram uma pequena selecção de marcas. Portanto, a cobertura acima de três quartos impulsiona a cobertura nos pequenos “outlets”, o que rapidamente impulsiona a quota de mercado da marca desproporcionalmente. Isto cria uma espiral: quanto maior for a quota de mercado, maior será a probabilidade que outros pequenos retalhistas adoptem essa marca, o que aumenta a quota, e assim sucessivamente.

Em suma, para produtos de conveniência, sendo tudo o resto constante, o maior grau de intensidade de cobertura impulsiona sempre as vendas. Para outros produtos que não sejam de conveniência isto já não se verifica. Veremos em próximo artigo.