Extensões de marca – Vários casos

À medida que as marcas se tornam cada vez mais importantes, as empresas tentam aproveitá-las melhor. Conforme a concorrência se intensifica, as organizações reconhecem que as marcas funcionam para elas como uma ponte para outros mercados, novas geografias ou categorias que lhes dão capacidade de sustentar uma posição competitiva, especialmente se os mercados existentes se tornarem muito competitivos ou começarem a sofrer queda.

Embora as extensões de marca possam parecer simples em termos de obter mais de um activo, elas podem estar cheias de armadilhas. Elas podem colocar em risco reputações anteriormente fortes, reduzir a confiança ou criar confusão na mente do cliente. Algumas das extensões mais famosas que foram longe demais incluem: a Bic, fabricante de canetas descartáveis que colocou a sua marca em roupas íntimas e perfumes; a Levi’s, empresa de “jeans” que tentou entrar na área de fatos para homem.

Porém, há também um lado positivo. Quando as empresas tentam ver o potencial de novos mercados, as extensões de marca são geralmente uma via mais bem sucedida do que tentar criar uma marca completamente nova. Pois envolve menos custo e menor risco. Segundo uma pesquisa de David Taylor em “Brand Stretch”, geralmente uma extensão é 23% mais bem sucedida do que uma nova marca para fazer testes, 34% mais barata e 61% melhor para gerar compra repetida (Fonte: “Marketing Genius”, Peter Fisk, 2006).

Algumas empresas adoptaram extensões de marca com o objectivo estratégico de diversificar os seus negócios num leque mais amplo de categorias (como a Disney), algumas vezes para distribuir as suas apostas de mercados de mudança rápida (como a Microsfot), enquanto outras usaram as extensões como uma pedra fundamental para passar os seus negócios básicos de uma actividade para outra (como a General Electric) e ainda algumas vezes porque os seus mercados existentes se estavam a esgotar (como a Kodak). Outros exemplos incluem: a BMW foi sempre conhecida pelos seus carros executivos, mas acabou por reconhecer o elevado crescimento dos utilitários e acabou por desenvolver uma linha especial; a IBM, que já foi conhecida como a “big blue”, pela sua liderança em computadores de grande porte, ampliou a sua linha para computadores pessoais e depois moveu-se de “hardware” para serviços e consultoria; a Gillette evolui constantemente o seu leque de aparelhos de barbear, ampliando-os para o mercado feminino, depois estendendo-se mais ainda numa linha completa de produtos para cuidados com o corpo e com o cabelo.

As empresas definem as suas marcas em torno dos seus clientes, com base numa crença, ou atitude, ou aspiração ou benefício, e não colmo um descritor da empresa ou do produto. Isto garante-lhes muito mais amplitude e flexibilidade no futuro.
Na verdade, em mercados de mudança rápida, as extensões, em geral, já não são extensões, elas simplesmente reflectem o centro móvel de gravidade da sua empresa, à medida que mercados e clientes evoluem.

Ao pensar em como estender a sua marca, considere:
- Onde estender: alcançar novos grupos de clientes ou mercados geográficos, com os mesmos ou novos produtos (aconteceu com os mercados do Leste Europeu, está actualmente a acontecer com os mercados emergentes).
- O que estender: oferecer produtos ou serviços relacionados ou não relacionados sob a mesma marca para clientes existentes ou novos, como fez a Virgin ao oferecer tudo geralmente para o mesmo público.
- Como estender: ser a própria empresa a fazer a extensão, ou por exemplo, licenciar a marca para novas categorias em que outros têm a devida capacidade, ou dar em “franchising” os conceitos, em troca de direitos autorais.