domingo, 4 de abril de 2010

Caso Nestlé e o marketing

A Nestlé alimenta o mundo e o marketing está por detrás de toda a actividade da empresa. Morda um pedacinho de chocolate, prepare um jantar, faça um café, alimente o seu cão ou desfrute do sabor de um gelado. Em cada caso, as hipóteses são grandes de ter escolhido um produto da Nestlé. Embora no passado a marca corporativa tenha ficado escondida atrás das suas muitas marcas individuais de produto – Nescafé, KitKat, Maggi, Haagen Dazs e muitas outras – a marca corporativa está a ser cada vez mais usada no patrocínio do seu amplo portfólio, como selo de qualidade.

A Nestlé, com o seu quartel-general em Vevey, na Suíça, foi fundada em 1866 por Henry Nestlé. Hoje, a empresa é a maior do segmento. A sua estratégia é orientada pelo crescimento por meio de “inovação e renovação”. O potencial de longo prazo nunca é sacrificado em nome do desempenho de curto prazo. A prioridade é sempre levar os melhores e mais relevantes produtos às pessoas, “onde quer que estejam, quaisquer que sejam as suas necessidades, ao longo das suas vidas”.

Quando o principal profissional de marketing da Nestlé saiu em licença de saúde por longo tempo, o trabalho foi delegado a um nível hierárquico mais alto e não mais baixo (como sucede muitas vezes). Peter Brabeck, um CEO com um pé no marketing ficou responsável em tempo integral por 8 mil produtos da Nestlé e as suas 20 mil variações, além do orçamento de 2,5 mil milhões de dólares para marketing, que gera receitas de mais de 65 mil milhões de dólares.

Brabeck assume: “Somos uma empresa de bens de consumo de marca”. O marketing é reconhecido como motor de crescimento e as marcas são o seu aspecto principal. A chave do sucesso está nas parcerias com os retalhistas, com o reconhecimento de que em vez de entrar numa batalha dispendiosa com eles, o desafio maior da Nestlé está em encontrar maneiras de trabalhar com os distribuidores-chave em busca do sucesso de ambos. Brabeck argumenta que alguns dos concorrentes da Nestlé concordaram em desenvolver produtos de marca própria dos retalhistas, dizendo: “Esta é uma amostra concreta do fracasso de um fabricante de bens de consumo não duradouro em criar valor”.

De forma a enfrentar esse desafio, Brabeck concentrou os seus profissionais de marketing na tarefa de serem “geradores de procura” por meio do “insight” do cliente, da comunicação e da promoção, das vendas e da gestão do retalhista, ao mesmo tempo que eram “guardiões da marca”, desenvolvendo e protegendo as marcas principais com pesquisa, inovação e desenvolvimento de marca.

Sem dúvida, a Nestlé reuniu o seu imenso portfólio sob seis marcas – a Nestlé, que responde por 40% do negócio, a Purina, marca de ração para animais domésticos, a Maggi, a Nescafé, a Nestea e a Buioni. A Nestlé, por exemplo, teve um crescimento visível como marca endossante de produtos que variam de leite a queijos cremosos, a chocolate e gelado.

Brabeck colocou o marketing no centro da cena, em parte devido à sua frustração com as estruturas organizacionais anteriores. Dantes, o marketing era uma função periférica e em grande parte isolada em termos de responsabilidade no interior de uma “matriz organizacional” em que o marketing tinha a capacidade de motivar alguns aspectos da inovação, mas não todos, e, sobretudo, tentava medir o retorno do investimento em publicidade, em vez de medir o retorno do investimento no negócio como um todo (Fonte: “Marketing Genius”, Peter Fisk, 2006).

Actualmente, a direcção de marketing é responsável pelas sete unidades estratégicas da empresa – cada uma produzindo uma categoria diferente de alimentos e responsável pela própria estratégia mundial de negócios, que motiva pesquisa e desenvolvimento, bem como o desempenho regional e local. Isto leva à localização das marcas e produtos e a relacionamentos mais consolidados com os retalhistas. A abordagem ao cliente é clara, com o profissional de marketing no controlo e inteiramente responsável pelo desempenho do negócio.

1 comentário:

Brendo disse...

A nestlé realmente tem uma vasta rede de produtos no mundo e comanda as merendas e lanches de várias familias.