Voltando ao básico - Redução de custos e aumento de vendas

Há uns tempos afirmei (e expliquei) que existem razões pelas quais os membros dos canais de marketing (designadamente, retalhistas e fabricantes) podem ter interesse em limitar o número de parceiros comerciais.

Hoje, vou tentar responder directamente à questão: será que mais parceiros comerciais significam maiores receitas? Muitos gestores pensam que as suas marcas têm vendas mais elevadas quando estão presentes num maior número de retalhistas.

De facto, embora a evidência não seja conclusiva, parece que, em geral, se uma marca está largamente presente, deverá ter maiores vendas e portanto uma quota de mercado superior.

Mas por que é que isto é assim? É tentador concluir que mais retalhistas causam mais vendas! Se assim é, procurar uma larga cobertura parece que seria uma política desejável. Mas então porque é que não é claro que uma intensiva distribuição acompanhe um aumento de vendas? A relação é causada por um terceiro factor que impulsiona quer as vendas quer a cobertura. Por exemplo, uma marca apoiada por um excelente marketing venderá mais, devido ao plano de marketing. Marcas com bom marketing têm apelo ao comércio. Portanto, um bom marketing criará quer elevadas vendas, quer maior cobertura. Em vez de ser uma maior cobertura a gerar maiores receitas, trata-se de um marketing superior que vai resultar em maior cobertura e receitas mais elevadas. Esta poderá ser a resposta!

Mas talvez mais importante seja concluir que a maior parte da racionalização acerca da limitação da cobertura tenha a ver com o aumento dos lucros. De facto, o incremento das receitas pode não resultar em aumento de lucros. Dito isto, seria simplista argumentar que a limitação da cobertura fizesse sempre melhorar a imagem da marca e, portanto, conduzisse sempre ao crescimento das margens. Existem vários exemplos: um deles vem descrito no “Marketing Channels” (Edição Pearson Education Inc., 2006) e refere-se a automóveis “twins” (gémeos). Carros “twins” são essencialmente idênticos (frequentemente fabricados na mesma fábrica), mas são comercializados sob diferentes marcas. Consumidores racionais e bem informados deveriam recusar pagar por uma das marcas mais do que pagariam pela outra. No entanto, muitas vezes pagam mesmo um preço mais elevado. Pagam um preço mais elevado quando essa marca tem maior cobertura (mais “dealers”). Não está muito claro porque é que isto é assim. Os consumidores devem pensar que uma marca com mais “dealers” tem mais reputação, ou devem pagar um preço “premium”, por admitirem que têm acesso a melhor assistência, ou por pensarem que uma marca melhor distribuída terá melhor preço de revenda. Seja qual for a razão, a cobertura realmente aumenta as margens para os carros “twins” (note-se que a maioria dos carros “twins” não surgem no segmento de luxo, onde é essencial limitar o número de “dealers”, a fim de cultivar a imagem de luxo).

Em suma, parece que maior cobertura tem tendência para acompanhar mais vendas. Todavia, isto não significa que um fabricante deva sempre procurar maior cobertura. Esta pode não ser a causa real do aumento das vendas. Acresce que existe um limite a partir do qual o mercado suporta maior cobertura. Este limite depende da natureza da categoria do produto e da marca.

Qual é a questão do lado do revendedor? Será que mais marcas significam mais vendas? Aqui, a evidência é escassa. E, de novo, a causalidade de qualquer relação pode ser questionada. Se um “dealer” com mais marcas tem maiores receitas é porque o “dealer” tem mais marcas, ou porque se trata de um “dealer” superior (que venderia mais em qualquer circunstância) e que, por isso, pode atrair mais marcas?