Ciclo de Vida do Produto – Os detractores

A teoria de como os mercados se desenvolvem teve um impacto enorme no marketing. Muitas variações das quatro fases (referidas no artigo anterior) foram incorporadas também na teoria da gestão, como por exemplo na Matriz Boston Consulting Group (BCG), em que se descreve o crescimento de um produto usando as seguintes quatro categorias:
- Criança-problema – Quota reduzida de um mercado em grande crescimento.
- Estrela – Quota elevada de um mercado em grande crescimento.
- Vaca-leiteira – Quota elevada de um mercado em fraco crescimento.
- Cão – Quota reduzida de um mercado em fraco crescimento.

Este tipo de abordagem revelou-se útil para gerir um portfólio de marcas. Por isso, o Boston Consulting Group tem legitimidade para se orgulhar: “O sucesso inicial da Matriz BCG foi tão grande, que durante quase duas décadas tornou-se a abordagem standard para a alocação de capital em empresas de vários sectores e vários segmentos” (http://www.bcg.com/).

Mas a abordagem ao ciclo de vida do produto teve detractores. Isto porque criticavam o facto de a teoria se centrar no produto, subestimando os clientes. Se os produtos têm ciclos de vida, deve ser porque os consumidores alteram os seus comportamentos. Como podemos interpretar isto? Pois mais ou menos ao mesmo tempo que nascia a teoria do ciclo de vida do produto (1960), nascia também uma interpretação do comportamento do consumidor chamada Difusão da Inovação.

Esta interpretação pertence a Everett Rodgers. Na sua obra (Difusão da Inovação - 1962), Rodgers analisa um enorme conjunto de áreas de investigação. Ao juntar esse vasto conjunto de fontes, Rodgers foi capaz de estabelecer um padrão consistente na adopção de inovações. A teoria de Rodgers é paralela ao ciclo de vida do produto. Ele divide os estádios de adopção das inovações em quatro fases principais (Fonte. “The Business of Brands”, Jon Miller & David Muir, 2004):
- Inovadores
- Adoptantes Iniciais
- Maioria (mais tarde dividida em Inicial e Tardia)
- Retardatários

Embora fossem definidas em separado face ao ciclo de vida do produto, estas fases podem ser pensadas como um mapa das fases de introdução, crescimento, maturidade e declínio, respectivamente. Uma visão mais explicativa destas fases será abordada em próximo artigo.