A confiança nas marcas tornou-se um recurso escasso

Muitas das nossas ideias sobre as marcas formaram-se nos anos 1950 e 1960. Os consumidores desse período tinham crescido na escassez do pós-guerra, quando as pessoas compravam com uma certa gratidão o que quer que alcançassem. Isto, juntamente com a propagando dos rádios estatais, produziu uma geração de consumidores obedientes. Desde aí, no entanto, as pessoas tornaram-se cada vez mais relutantes em depositar a sua confiança nas marcas – os consumidores são cada vez mais inquisitivos e desconfiados. Porquê?

Académicos como Robert Putnam e Francis Fukuyama (“The Business of Brands”, Jon Miller & David Muir, 2004), atribuem a diminuição dos níveis de confiança à redução do capital social, ao declínio de uma vasta rede de estruturas sociais, como bairros, igrejas, clubes e instituições de caridade e a sensação geral da falta de valores partilhados e do sentido de comunidade. À medida que muitas das economias mundiais se transformaram progressivamente em sociedades com falta de confiança, surgiu uma nova geração de consumidores – mais propensa a ler rótulos, comparar preços, escrutinar promessas. Neste ambientes, uma marca que seja de confiança é uma verdadeira vantagem comparativa. As pesquisas parecem indicar que existe um alto nível de confiança em certas marcas, como a Nokia, a Apple e a Colgate, por exemplo. Mas quando as pessoas dizem “eu confio na Nokia”, o que querem mesmo dizer? Uma pista reside no facto de as pesquisas sobre confiança se concentraram em certas categorias, como companhias aéreas, medicamentos contra as odres ou cartões de crédito. Na verdade, seria bizarro alguém afirmar “eu confio na Sprite” e muitas pessoas perguntarão o que queremos dizer se lhes afirmarmos “eu confio na Johnny Walker”.

Parece que, num certo sentido, a confiança está ligada à função que o produto desempenha – como afirmou Mark Earls, lamentando uma pesquisa britânica em que se procurava mostrar que as pessoas confiavam mais nos supermercados Tesco do que na polícia. “Confiamos nos supermercados para fazer compras e não para fazer cumprir a ordem”. Assim, quando pensarmos na ideia de confiança em relação a marcas, é importante sermos claros sobre o papel e a importância da confiança: confia-se na marca para fazer o quê?

As pessoas têm mais probabilidade de confiarem nas coisas que conhecem. Isto conduz a resultados um pouco estranhos: estudos mostram que as pessoas confiam mais nos indivíduos do que nas instituições a que eles pertencem. Em sentido restrito, a palavra confiança provém do domínio das relações humanas. Os consumidores, nos grupos-alvo, têm facilidade em articular os seus sentimentos usando este tipo de linguagem e ela confirma a intuição dos profissionais de marketing. No entanto, não existe um guia em vários passos para construir a confiança: ela provém de possuirmos uma estratégia de marca clara e de a cumprirmos com intencionalidade ao longo do tempo. Como disse Niall Fitzgerald, a confiança não nasce de uma sucessão de anúncios, ela é construída ao longo do tempo, não tendo como base a comunicação mas a acção e, por isso, uma vez estabelecida ela pode ser perdida num instante – um comentário imponderado e ela acaba.