segunda-feira, 9 de agosto de 2010

Marketing de exportação e marketing global

Podemos dizer que, nos dias de hoje, passámos de uma Europa predominantemente exportadora para uma Europa em que a concorrência se faz a nível global. O mercado europeu, antes fechado sobre si mesmo, abriu-se entre si e as diferenças nos padrões de consumo reduziram-se, podendo as empresas ter acesso a mercados de maior dimensão e começar a beneficiar de economias de escala. Este aspecto foi durante muito tempo um dos factores limitadores da capacidade competitiva das empresas europeias, face às suas rivais americanas e japonesas, pois, nestes países a dimensão do mercado facilita as economias de escala. Um outro factor importante são os elevados custos sociais das empresas europeias, face às asiáticas, nomeadamente Singapura, Tailândia, Malásia, China e Taiwan.

Sendo as perspectivas de marketing de exportação e marketing global tão diferenciadas, é interessante fazer uma comparação, segundo os elementos do marketing-mix (Fonte: “Marketing Internacional”, Edições Sílabo, 2005):

Quanto aos objectivos, no marketing de exportação transfere-se para o estrangeiro a política comercial interna e no marketing global concebe-se uma política de marketing global.

No que refere à segmentação, no marketing de exportação visa-se o segmento de mercado mais importante e no marketing global procuram-se segmentos de mercado idênticos nos vários países.

No que respeita ao produto, no marketing de exportação adaptam-se os produtos e no marketing global desenvolvem-se produtos e concebe-se uma gama internacional.

No que concerne ao preço, no marketing de exportação calcula-se e fixa-se o preço para exportação e no marketing global estabelece-se uma política de preços internacional.

Quanto à distribuição, no marketing de exportação forma-se uma força de vendas e escolhem-se os canais, no marketing global constitui-se uma rede de distribuição internacional.

Ne que respeita à comunicação, no marketing de exportação dá-se a conhecer a marca no estrangeiro e no marketing global cria-se uma imagem internacional homogénea.

Naturalmente, as épocas de crise, como as que estamos a viver, podem atingir bastante as empresas globais. Uma vez que a empresa-mãe tenha problemas de insolvência, o seu encerramento pode atingir as sucursais espalhadas por muitos países. No entanto, também são maiores as sinergias que se criam para salvar a empresa-mãe, uma vez que as repercussões do encerramento são muito graves. Existem mais entidades (governos de vários países, bancos, etc.) que se podem unir para relançar a empresa-mãe e salvar também as sucursais. Por isso, não está em causa o conceito de empresa global: são mais criativas em termos de organização e método, podendo ultrapassar mais facilmente os problemas da crise do que muitas empresas de outro tipo. Haverá possivelmente, em muitos casos, necessidade de fazer uma reestruturação da empresa global, através do seu emagrecimento, para se adaptar à situação de crise.

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