As marcas começaram por ser uma simples garantia de qualidade e consistência - e por isso naturalmente os consumidores estavam preparados para pagar um preço "premium". As marcas foram os primeiros exemplos de protecção dos consumidores - eles sabiam onde ir para reclamar. A história mostra que a produção sem marca conduz a uma deterioração de qualidade: na antiga URSS, os encarregados dos planos de produção foram obrigados a introduzir "marcas de produção" para impedir os fabricantes de diminuir a qualidade. As pessoas estão prontas a pagar mais porque sabem que irão ter um certo nível de qualidade. As marcas também ajudam os consumidores a reduzir o risco.
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