Será que a nossa marca tem força? Qual é a marca mais forte, a nossa ou a da concorrência? Por exemplo, qual é mais forte, American Airlines ou British Airwyas, nos seus bons tempos? Mas muitas marcas são claramente fortes: Dove, Harrods ou Playstation. Porém, são fortes exactamente em que medida? Como podemos medir a força de uma marca? Que factores tornam uma marca mais forte do que a concorrência?A medição da força de uma marca ficou conhecida como "brand equity" (valor de marca). A expressão começou a aparecer regularmente nos anos 1980/90 e o conceito foi desenvolvido por David Aaker, que descreveu (em resumo) que o valor de marca é o conjunto de bens (e de obrigações) ligado ao nome e ao símbolo de uma marca, que se acrescenta (ou subtrai) ao valor consubstanciado por um produto ou serviço de uma empresa. Num certo sentido, o valor de marca é uma medida do potencial que uma marca é capaz de acrescentar a um negócio. Acker identificou quatro fontes potenciais de valor: fidelidade; notoriedade; qualidade percebida; associações (imagens e ideias que estão ligadas a uma marca). Em próximo artigo descreverei como é que estes factores podem criar valor.
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