Compreender a força da marca

Qual é a marca mais forte? A Super Bock ou a Sagres? A Dove, a Harrods ou a Playstation? Muitas marcas são claramente fortes. Mas exactamente em que medida? Como podemos medir a força de uma marca? Que factores tornam uma marca mais forte do que a concorrência? Cada vez mais, à medida que as marcas ganham um papel central dentro das organizações empresariais, estas questões são um importante problema de gestão. A medição da força de uma marca ficou conhecida como "brand equity" (valor de marca). Esta expressão começou a aparecer regularmente no final dos anos 1980 e o conceito foi desenvolvido por David Aaker, que o descreveu do seguinte modo: o valor de marca é um conjunto de bens (e de obrigações) ligado ao nome e ao símbolo de uma marca que se acrescenta (ou subtrai) ao valor consubstanciado por um produto ou serviço de uma empresa. Num certo sentido, o valor de marca é uma medida do potencial que uma marca é capaz de acrescentar ao negócio.