Publicidade - Que tipo de comunicação fazer em tempo de crise?

Actualmente, todas as equipas de marketing preocupam-se com a crise, que está certamente a afectar as marcas, mesmo as grandes marcas. Há muito tempo que muitos consumidores estão a comprar marcas brancas, algumas de boa qualidade que, por vezes, "imitam" as marcas principais. Até já vi uma reportagem de TV numa grande superfície, em que alguém da "casa" dizia que as marcas brancas têm a mesma qualidade das outras, mas com preço muito mais baixo. Será verdade? Ou apenas parece verdade? Só uma análise sobre o conteúdo dos produtos pode responder a esta pergunta e existe em Portugal uma entidade (Deco) que, frequentemente, se debruça sobre os conteúdos dos produtos e os classifica de acordo com certos critérios. Esse tipo de análise é útil aos consumidores interessados na qualidade dos seus consumos.

Mas pensemos no tipo de comunicação que as marcas fazem em tempo de crise. Tenho reparado que na maior parte dos casos (portanto das marcas), a comunicação não mudou muito, a não ser na necessidade de oferecer promoções, algumas bastante tentadoras, quer nas grandes superfícies no domínio dos bens alimentares e de outros de grande consumo, quer no domínio de marcas de roupa e outras marcas. No entanto, as equipas de marketing deveriam também pensar em termos de alteração do conteúdo da mensagem. Em primeiro lugar, analisar o que actualmente pensam os consumidores sobre as suas prioridades de compras. Depois, pensar também se houve algumas alterações nos seus desejos, principalmente se estão muito concentrados nos aspectos da sobrevivência material, ou se, apesar de tudo, continuam a ter importantes necessidades de outra natureza, que possam de algum modo constituir uma base para a comunicação de marketing.

Um aspecto importante a reter é que a segmentação das classes de consumidores torna-se cada vez mais essencial para se atingirem objectivos de vendas ao mais baixo custo promocional (em sentido lato). A estratégia de preço deve ser estudada tendo em consideração essa segmentação. Não basta admitir que todos estão a comprar ao mais baixo preço, porque isso não acontece em todas as situações. Existem consumidores que compram certas categorias de produtos aos preços mais baixos, para poderem optar por outros de preços mais elevados, ou seja, certos tipos de marcas. Por isso, torna-se importante que a estratégia de comunicação seja muito criativa, porque a concorrência vai ser maior a este nível. Abordarei este aspecto em próximo artigo.