PME - Pensar na expansão a curto, médio e longo prazo

Para as PME exportadoras em estagnação só vejo uma saída: exportar para fora da zona euro. Para onde e como? Eis a questão essencial. Pensar numa resposta única não existe! O que existe é apenas a vontade (necessidade?) de o empresário continuar a pensar em manter a actividade e o negócio. Apoios do Estado? Aproveite os que existem, sem perder muito tempo, e tenha em vista sobretudo focar o pensamento e a acção em delinear a sua estratégia, olhando sem dúvida para a concorrência, mas tentando criar ou manter (se já tem) o seu ponto de diferença. Seja no produto/marca, na distribuição, na comunicação, essa diferença tem de existir e marcar todo o seu negócio, ou seja, quase redudância, tem que se manter focado na estratégia que deve ser global. A globalização veio para ficar e o empresário de PME tem que aprender a lidar com ela e daí tirar vantagens. Não pensar só em lucros a curto prazo (possivelmente tem poucos lucros neste momento), pensar na sua actividade a médio e, se tiver visão de futuro, a longo prazo. Não há respostas iguais, tem que arranjar uma resposta para o seu caso. Parece que ler isto nem vale a pena, mas sei que alguém irá continuar a ler, por curiosidade.

Ao delinear a estratégia, quando escolher o/s seu/s mercado/s, deve pensar nos mercados de destino como sendo muitos ao seu alcance, mas nem todos aconselháveis. Editei em 2010 um livro intitulado “Como Seleccionar Mercados Externos - Óptica da Diversificação de Mercados” (à venda na Book House), que aconselhava ter em consideração vários critérios de selecção, que vou passar a destacar, muito em resumo. Note-se que, na altura, pouco se falava dos Mercados Emergentes, mas já se insistia muito na diversificação de mercados.

(1) Olhar para o mundo, não apenas para o que está mais próximo, mas para o Mundo geográfico e experimentar associar os países (que são mercados potenciais) em áreas, verificando-se que essas áreas, como sabe, praticamente já existem e têm coisas em comum: (1.1) Países Emergentes BRICS - Brasil, Rússia, Índia, China e África do Sul; (1.2) “Tigres Asiáticos de 1ª geração” - Japão, este mercado está em estagnação; (1.3) “Tigres Asiáticos de 2ª geração” - Coreia do Sul, Hong Kong, Singapura e Taiwan; (1.4) “Tigres Asiáticos de 3ª geração” - Indonésia, Malásia e Tailândia; (1.5) Médio Oriente/Países do Golfo e próximos - Arábia Saudita, Barhain, Egipto, Emirados Árabes Unidos, Koweit, Oman, Qatar e Turquia, este pela proximidade ao M. Oriente; (1.6) Países do Magreb - Argélia, Líbia, Marrocos e Tunísia; (1.7) PALOP - Angola, Moçambique, Cabo Verde, etc.; (1.8) Países do Mercosul - Brasil (já incluído nos Emergentes), Argentina, Chile, Paraguai, Uruguai e Venezuela; (1.9) Países do NAFTA - EUA, Canadá e México. Encarado desta maneira, o Mundo dos mercados potenciais parece ficar mais “próximo”. É que, muitas destas áreas têm características em comum, como é fácil de verificar, embora não as vá detalhar neste “post”.

(2) No livro atrás referido, foram escolhidos vários critérios para classificação e selecção dos mercados potenciais, destacando-se os principais: População Total do país, População Urbana, PIB, PIB per capita, valor das importações do produto para o país a classificar, potencial da concorrência, direitos aduaneiros, impostos e taxas locais, outros entraves regulamentares, custos de transporte até ao país de destino, eficiência das estruturas de distribuição no país de destino, risco cambial e risco político, este com alguma importância, nalguns casos. Os critérios foram escolhidos por razões devidamente explicadas (algumas óbvias, outras menos óbvias) e a cada critério foi dada uma certa ponderação, uma vez que uns são bem mais relevantes do que outros.

3) Depois da atribuição dos critérios (e respectiva ponderação), os mercados potenciais foram classificados para cada uma das áreas atrás indicadas. Só a título de exemplo, pois a análise está desactualizada (os dados então utilizados são de 2009), passo a indicar o resultado da selecção, com os três primeiros países por ordem decrescente em cada região: (3.1) Países Emergentes BRICS - China, Rússia e Brasil (a África do Sul ainda não fazia parte dos Emergentes); (3.2) “Tigres Asiáticos de 2ª geração” - Coreia do Sul, Taiwan, e Hong Kong; (3.3) Médio Oriente/Países do Golfo e próximos - Turquia, Arábia Saudita e Egipto (o Qatar foi o 4º); (3.4) Países do Magreb - Argélia, Marrocos e Líbia; (3.5) PALOP - Angola (Moçambique não foi então incluído na análise); (3.6) Países do Mercosul - Brasil, Argentina e Chile; (3.7) Países do Nafta - EUA, Canadá e México (não esquecer que este "ranking" é de 2009).

Devo salientar que, neste momento de crise na Europa (há quem fale em decadência - não quero ir tão longe), as PME em Portugal estão no cerne das possibilidades de crescimento da economia e do emprego. As razões (já descritas nos meus “posts” anteriores) são também explicitadas, de vez em quando, nos jornais e revistas económicas, que habitualmente incluem a apresentação de casos de sucesso. Não tendo possibilidade de apresentar, de momento, quer casos bem sucedidos, quer fracassos (mas as insolvências estão a aumentar), vou somente terminar este "post" por citar um caso histórico (anos setenta do século XX), que conheci de perto (visitei as instalações da EFACEC por duas vezes nessa década) e que, mais tarde e ainda hoje, considero que foi uma das empresas industriais portuguesas dessa época que mais visão teve, no seu tempo (foi constituída no final dos anos quarenta), para conduzir a sua internacionalização; então este nome era ainda pouco usado em Portugal, falava-se só em exportações. Essa empresa percebeu que os seus produtos tinham necessidade dos mercados externos para ter a escala que nunca conseguiria no mercado nacional. Também percebeu que tinha que diversificar, não só para ter escala, mas também para conseguir a expansão que pretendia. Acresce que, nessas visitas, verifiquei que a empresa atribuía muita importância aos recursos humanos e à inovação, o que naquela época não era muito frequente nas empresas portuguesas, sobretudo no que se refere à inovação. Descrever métodos actuais e com êxito potencial no futuro do marketing das exportações, nomeadamente o marketing proveniente da era da Internet, é um tema habitual nestes “posts”. No entanto, convém, de vez em quando, salientar aspectos históricos importantes na vida das empresas que possam de algum modo servir de exemplo para as actuais PME e seus empresários, pois o que se fizer agora poderá tornar uma PME numa futura grande empresa.

África do Sul - Um pequeno continente dentro de outro

As características do continente africano são diversificadas, dada a sua dimensão. O facto de se estender de Norte para Sul, atravessado pelos trópicos e equador, contribui para essa variedade. Dentro deste continente, a África do Sul tem um clima geral temperado (embora variando desde o deserto até ao clima subtropical) e apresenta também grande diversidade em muitos aspectos. Para além da variedade geográfica, existe diversidade étnica, cultural (culturas de África e da Europa, sobretudo dos ingleses e holandeses), linguística (11 idiomas oficiais, sendo o inglês o mais usado), bem como diversidade religiosa (porém, cerca de 70% da população tem alguma religião cristã, originada nos europeus). Refira-se ainda que a África do Sul difere substancialmente das outras nações africanas, por ser um país situado na parte meridional do continente, que desenvolveu há várias décadas uma economia industrializada, superior à de qualquer outro país africano, tendo-se tornado a nação mais rica de África. De certa maneira, dada a extensão territorial da África do Sul (1,2 milhões de km2 cerca de 4% do continente africano) e as suas características específicas, permito-me acrescentar “grosso modo” que este país é um pequeno continente dentro da própria África.

A economia sul-africana é a que tem o PIB mais elevado do continente, com 401,9 mil milhões de dólares em 2011 e estimativa de 378,9 mil milhões para 2012 (segundo a Economist Intelligence Unit - EIU). No entanto (dados EIU), encontra-se perante uma revisão em baixa do crescimento económico em 2012 (de 3,1% para 2,8%) e uma previsão de 2,8% para 2013. Os principais indicadores, sobretudo os que têm mais impacto no crescimento económico do país (nas indústrias extractiva e transformadora) sugerem que a tendência se manterá relativamente lenta. Isto é devido principalmente à crise da dívida da zona euro e também a várias greves ocorridas em 2012 e previstas em 2013.

O risco de recessão é baixo, mas o crescimento será lento demais para evitar a elevada taxa de desemprego, que continuará a restringir a procura. Os persistentes obstáculos estruturais, incluindo falta de qualificações da mão-de-obra local, elevado desemprego, crime, corrupção e ineficiência paraestatal, irão actuar como travão no crescimento económico. Acresce que a consolidação fiscal também deverá afectar quer o consumo interno, quer o público. Do mesmo modo, as incertezas em relação ao desenvolvimento do período até às eleições de 2014 poderão travar o investimento privado.

Em suma, esta nação tem um desenvolvimento avançado (possui cerca de um quinto do PIB de toda a África), mas concentrado à volta de quatro áreas: Cidade do Cabo, Port Elizabeth, Durban e Pretória/Johannesburg. A população total é cerca de 51,77 milhões (2011) e a sua grande maioria é pobre ou relativamente pobre. Todavia, as principais zonas marginais têm registado um crescimento rápido nos últimos anos. Quanto à riqueza do país, refira-se que a África do Sul é o maior produtor e consumidor do continente africano, bem como o maior produtor de ouro e diamantes (possui 45% da produção de minérios de África). Depois de 1994, ano em que teve início a era pós-apartheid, o turismo desenvolveu-se rapidamente, o que também contribuiu para o avanço do país em geral. Possui sectores financeiro, de energia, de comunicações e transportes bem desenvolvidos. Há cerca de cinco anos os serviços representavam 65,3% do PIB, a indústria (incluindo extractiva) 31,3% e a agricultura 3,4%. Nessa altura a bolsa de Johanesburg era a 17ª maior do mundo. Actualmente, esta nação é considerada um país emergente, no contexto dos chamados BRICS, iniciais de Brasil, Rússia, Índia, China e África do Sul (South Africa), tendo este sido o último a integrar o grupo dos chamados países emergentes.

Do ponto de vista das potencialidades do mercado para absorver as exportações de outros países (europeus e outros), a África do Sul oferece grandes oportunidades, já que a sua economia está a emergir como mercado consumidor de bens de capital, intermédios e de consumo. Por isso, é de salientar que se trata de mais um mercado para expansão das empresas portuguesas. Em 2011, Portugal exportou para a África do Sul cerca de 86 mil euros, o que representou somente 0,2% das nossas exportações totais; isto significa que há ainda muito espaço de mercado, sobretudo para máquinas e aparelhos, os produtos mais exportados nos últimos anos. Acresce que, pesquisando no já habitual Google, encontram-se facilmente Websites de empresas sul-africanas, existindo também várias entidades em Portugal e na África do Sul que podem apoiar as PME portuguesas a encontrar a melhor solução para penetrar nesse mercado. As tradicionais feiras para expor os produtos são várias as que se realizam nas principais cidades (atrás referidas). Para além do Marketing Convencional, podem as empresas portuguesas exportadoras (através de Websites bem desenhados) fazer experiências de contactos com África do Sul, bem menos dispendiosos do que a presença nas feiras, podendo para esse efeito utilizar a consultoria na área do “Inbound Marketing”, “SMarketing - Marketing e Vendas”, nomeadamente a “Nível Horizontal”, cujos “posts” são verdadeiros incentivos à experiência de exportação através dos Websites das empresas exportadoras. Eis os temas de alguns desses “posts”: “3 Formas de Gerar mais Vendas com o Website”; “Como Abordar o Conteúdo para Entrar em Novos Mercados de Exportação”; “Como Exportar e Vender Mais com o Website”; “Exportação e Internacionalização Facilitada com o Facebook Global Pages”; “6 Dicas sobre Optimização de Websites para o Mercado Internacional e a Exportação”; "Tácticas para Exportar Quando as Feiras não são Opção".

Moçambique - Segue as pisadas de Angola?

Entre os PALOP, aparentemente Moçambique é o que se segue. Digo aparentemente, porque levará muito tempo até atingir a importância que Angola tem como mercado das exportações portuguesas. No entanto, como local para internacionalização de empresas do nosso país já começa a fazer-se notar. Existem já muitos empresários a entenderem bem que África (durante muitos anos considerado o Continente perdido, como diziam alguns amigos meus) será o “futuro próximo” para os nossos negócios se, entenda-se, tudo correr bem no que se refere à internacionalização de Angola em Portugal. Parece importante considerar que o comportamento de Angola no nosso país pode ter influência nas relações comerciais com os outros PALOP.

Para já, se considerarmos que o contributo de África para o PIB mundial não chega a 2%, para cerca de 900 milhões de habitantes (um sétimo da população do mundo) em 54 países e que Moçambique, no contexto de África, representa 2,6% da população (a área territorial de Moçambique é, por coincidência, 2,66% do continente africano), pode dizer-se que as descobertas de carvão e gás neste país assumem grande importância para a sua economia e também pelas perspectivas que oferece no domínio do investimento internacional. Note-se que Moçambique cresceu nos últimos dois ou três anos a 6% ou 7% ao ano e que o FMI prevê que assim continue nos próximos três anos. Este nível de crescimento do PIB só é comparável com os crescimentos das economias emergentes.

Para Portugal, o mercado de Moçambique sempre foi importante, não só pela língua, mas também pelos aspectos históricos. Neste momento, atendendo a estas novas perspectivas torna-se ainda mais relevante. Foi assim com Angola, que se transformou num dos principais parceiros comerciais do nosso país. Note-se que, em relação ao Brasil, mercado emergente que, devido às relações históricas e à língua comum, já deveria nesta altura ser mais importante do que é para as nossas exportações, já tive a oportunidade de aconselhar várias vezes as empresas exportadoras a desenvolverem o Marketing Digital, o Inbound Marketing e o SMarketing (função Marketing em união com Vendas), uma vez que a utilização da Internet no Brasil está bastante desenvolvida e o comércio electrónico está muito activo, sobretudo em São Paulo e Rio de Janeiro.

No entanto, com Moçambique há que utilizar o Marketing Convencional. Planear visitas ao mercado (atenção às escolhas da classe de viagem e hotel para evitar custos exagerados), organizar previamente contactos usando entidades em Portugal (AICEP, Câmara de Comércio Portugal/Moçambique, alguns bancos e sociedades de financiamento do desenvolvimento) e também em Moçambique (através de e-mails), fazer orçamentos tão detalhados quanto possível para os primeiros anos do provável negócio, desenvolver contactos com outras empresas e entidades que já têm actividade em ou com Moçambique, para detectar obstáculos e dificuldades, bem como o tempo habitual do retorno do investimento. 

 Actualmente, Portugal exporta para Moçambique um montante anual seguramente superior a 260 milhões de euros (em 2012, entre Janeiro e Novembro foi de 262.510 mil euros) e o número de empresas portuguesas a exportar é mais de dois mil (em 2011 foi 2039). Os produtos mais exportados são as máquinas e aparelhos (em 2011 constituíram 37,5%), seguindo-se metais comuns (10,8%), veículos e material de transporte (9,1%) e produtos alimentares (8%).