Exportações das PME - Motor do crescimento?

Analistas económicos vários admitem, frequentemente, que as exportações poderão ser o motor do crescimento económico, como o foram anteriormente em certos períodos em Portugal. Por seu lado, os governos têm dificuldade em incentivar as exportações, sobretudo quando o financiamento escasseia. É claro que utilizam os programas comunitários, mesmo com as dificuldades burocráticas. No que respeita às grandes empresas, essas têm possibilidades de desenhar estratégias de exportação e executá-las (prospecção de mercados, participações em feiras importantes, visitas a grandes clientes potenciais, etc. - Marketing de Exportação), mas as PME, pela sua natureza e dimensão, exportam baseando-se sobretudo nos seus bons produtos e tendo também por base os clientes habituais conhecedores dos mesmos; acresce que as PME têm maiores dificuldades em exportar para novos mercados. Ora, há muitos anos que se sabe que a diversificação é a essência das futuras vendas ao exterior, pelo que "novos mercados são necessários".

Há algum tempo, li num suplemento económico de um jornal de relevo um artigo com um subtítulo interessante, "No Diversificar é que está o Ganho". A certa altura do texto referia-se, por exemplo, que "O bom desempenho das exportações nacionais tem sido conseguido à custa da aposta em novas latitudes e os Estados Unidos da América, a China, países da América Latina e algumas ex-colónias, como Angola e Moçambique, apresentam-se como mercados fulcrais para combater a estagnação de consumo vivida dentro do espaço europeu". Isto foi válido durante muitos anos e não há dúvida que "mais vale tarde que nunca". Foi assim que o PALOP Angola se tornou em poucos anos um dos principais parceiros comerciais de Portugal (chegou a 4º lugar nas exportações, não obstante tenha caído em 2015 para a 6ª posição). Todos os outros mercados mencionados são ainda muito fracos e quanto aos mercados europeus, alguns estão mesmo a regredir. Por outro lado, falar na China é importante, mas os exportadores portugueses ainda não sabem, com relativa precisão, como exportar para lá. Os EUA estão longe de alguma vez terem sido plenamente aproveitados, mas para este país já as PME sabem exportar. Quanto aos países da América Latina, ao contrário de Espanha que sempre lidou bem com esses países (para Espanha são quase mercados naturais) Portugal esteve demasiado tempo de costas voltadas, excepto no caso do Brasil, um importante país da CPLP, mas que agora está em plena crise. Acresce que os mercados da América Latina estão muito ávidos de investimento estrangeiro e o que a Portugal neste momento mais interessa para as PME são as oportunidades de exportação.

Porto de Sines

Assim, vou passar a analisar um pouco o andamento das vendas ao exterior nos últimos anos para os tais mercados da chamada diversificação: os EUA em 2001 representavam 5,5% das exportações portuguesas e, em 2015, a quota mantém-se aproximada (5,1% - este mercado existe para Portugal há muitos anos, mas não tem sido bem trabalhado pelas empresas,  por ser mais difícil e afastado do que os mercados europeus, tão próximos); o Brasil representava em 2001 cerca de 0,8% do total exportado por Portugal e no início desta década chegou a 1,4%, tendo caído de novo para 1,1% em 2015, ou seja, a quota portuguesa poderá crescer muito mais se o Brasil regressar ao crescimento económico; a Argentina é um mercado cuja quota, já de si diminuta, desceu de 0,2% (2001) para 0,1% (2010 e 2012) para ficar novamente perto de 0,2% em 2015; a Colômbia, outro mercado em expansão na América Latina, passou de uma posição tão reduzida como 0,02% (2001) para ficar praticamente na mesma no início da década (0,03% em 2011) e subir para 0,12% em 2015, o que pode ser considerado muito bom; a Venezuela foi o único mercado da América Latina em que Portugal aumentou a quota de 0,1% (2001) para 0,4% (2010 e 2011) e quase 0,7% em 2012, mas baixou para 0,3% em 2015 (a Venezuela é um mercado pouco significativo para Portugal e de momento encontra-se numa crise muito grave); a China (economia em expansão há muitos anos) passou de uma quota de 0,2% em 2001 para 0,6% em 2010 e chegou a 1,7% em 2015, o que, sendo uma percentagem reduzida, representou um esforço das empresas exportadoras, pouco habituadas a enfrentar mercados geograficamente afastados e diferentes. É claro que existem mais países para onde diversificar, entre eles os do Magreb (com a Argélia, Marrocos e Tunísia a crescerem em quotas de mercado, não obstante serem diminutas) e do Golfo (com a Arábia Saudita a estabilizar a quota de mercado e os Emirados a aumentar ligeiramente entre 2001 e 2015). Em suma, fora da Europa e não contando com Angola, que chegou ao 4º lugar nas exportações portuguesas, mas que desceu para 6º em 2015, e que também começou com problemas económicos graves, fora da Europa, dizia eu, todos os outros países têm reduzidas participações relativas, o que vai exigir um esforço de prospecção por parte das empresas, de visitas a feiras e aos principais compradores, enfim, a utilização plena do marketing de exportação. Para terminar refiro que "nunca é tarde para começar ou recomeçar" e desta vez seria desejável que as PME usassem a Internet de modo muito profissional, porque têm surgido novas possibilidades para aumentar os lucros das empresas. Quer saber como multiplicar os lucros do seu negócio?

PME - A Marca é o seu Negócio

Marcas Globais

Para as PME exportadoras em estagnação só vejo uma saída: exportar para fora da zona euro. Para onde e como? Eis a questão essencial. Pensar numa resposta única não existe! O que existe é apenas a vontade de o empresário continuar a pensar em manter a actividade e o negócio. Apoios do Estado? Aproveite os que existem, mas tenha em vista sobretudo focar o pensamento e a acção em delinear a sua estratégia, olhando para a concorrência, e tentando criar ou manter (se já tem) o ponto de diferença no seu negócio. É na sua marca que deve conseguir esse ponto de diferença. Seja no produto ou serviço, na distribuição, na comunicação, essa diferença tem de existir e marcar todo o seu negócio; tem que se manter focado na estratégia que deve ser global. A globalização veio para ficar e o empresário de PME tem que aprender a lidar com ela e daí tirar vantagens. Não pensar só em lucros a curto prazo, pensar na sua actividade a médio prazo e ter uma visão de futuro, para pensar a longo prazo. Não há respostas iguais, tem que arranjar uma resposta para o seu caso.

Ao delinear a estratégia, quando escolher o/s seu/s mercado/s, deve pensar nos mercados de destino como sendo muitos ao seu alcance, mas nem todos aconselháveis. Editei em 2010 um livro intitulado “Como Seleccionar Mercados Externos - Óptica da Diversificação de Mercados” (à venda na Book House), que aconselhava ter em consideração vários critérios de selecção, que vou passar a destacar, muito em resumo. Note-se que, na altura, pouco se falava dos Mercados Emergentes, mas já se insistia muito na diversificação de mercados.

(1) Olhar para o mundo, não apenas para o que está mais próximo, mas para o Mundo geográfico e experimentar associar os países (que são mercados potenciais) em áreas, verificando-se que essas áreas, como sabe, praticamente já existem e têm coisas em comum: (1.1) Países Emergentes BRICS - Brasil, Rússia, Índia, China e África do Sul; (1.2) “Tigres Asiáticos de 1ª geração” - Japão, este mercado está em estagnação; (1.3) “Tigres Asiáticos de 2ª geração” - Coreia do Sul, Hong Kong, Singapura e Taiwan; (1.4) “Tigres Asiáticos de 3ª geração” - Indonésia, Malásia e Tailândia; (1.5) Médio Oriente/Países do Golfo e próximos - Arábia Saudita, Barhain, Egipto, Emirados Árabes Unidos, Koweit, Oman, Qatar e Turquia, este pela proximidade ao M. Oriente; (1.6) Países do Magreb - Argélia, Líbia, Marrocos e Tunísia; (1.7) PALOP - Angola, Moçambique, Cabo Verde, etc.; (1.8) Países do Mercosul - Brasil (já incluído nos Emergentes), Argentina, Chile, Paraguai, Uruguai e Venezuela; (1.9) Países do NAFTA - EUA, Canadá e México. Encarado desta maneira, o Mundo dos mercados potenciais parece ficar mais “próximo”. É que, muitas destas áreas têm características em comum, como é fácil de verificar, embora não as vá detalhar neste “post”.

(2) No livro atrás referido, foram escolhidos vários critérios para classificação e selecção dos mercados potenciais, destacando-se os principais: População Total do país, População Urbana, PIB, PIB per capita, valor das importações do produto para o país a classificar, potencial da concorrência, direitos aduaneiros, impostos e taxas locais, outros entraves regulamentares, custos de transporte até ao país de destino, eficiência das estruturas de distribuição no país de destino, risco cambial e risco político, este com alguma importância, nalguns casos. Os critérios foram escolhidos por razões devidamente explicadas (algumas óbvias, outras menos óbvias) e a cada critério foi dada uma certa ponderação, uma vez que uns são bem mais relevantes do que outros.

3) Depois da atribuição dos critérios (e respectiva ponderação), os mercados potenciais foram classificados para cada uma das áreas atrás indicadas. Só a título de exemplo, pois a análise está desactualizada (os dados então utilizados são de 2009), passo a indicar o resultado da selecção, com os três primeiros países por ordem decrescente em cada região: (3.1) Países Emergentes BRICS - China, Rússia e Brasil (a África do Sul ainda não fazia parte dos Emergentes); (3.2) “Tigres Asiáticos de 2ª geração” - Coreia do Sul, Taiwan, e Hong Kong; (3.3) Médio Oriente/Países do Golfo e próximos - Turquia, Arábia Saudita e Egipto (o Qatar foi o 4º); (3.4) Países do Magreb - Argélia, Marrocos e Líbia; (3.5) PALOP - Angola (Moçambique não foi então incluído na análise); (3.6) Países do Mercosul - Brasil, Argentina e Chile; (3.7) Países do Nafta - EUA, Canadá e México (não esquecer que este "ranking" é de 2009).

Devo salientar que, neste momento de crise na Europa, as PME em Portugal estão no cerne das possibilidades de crescimento da economia portuguesa. As razões (já descritas nos meus “posts” anteriores) são também explicitadas, de vez em quando, nos jornais e revistas económicas, que habitualmente incluem a apresentação de casos de sucesso. Não tendo possibilidade de apresentar, de momento, quer casos bem sucedidos, vou terminar este "post" por citar um caso histórico (anos setenta do século XX), que conheci de perto (visitei as instalações da EFACEC por duas vezes nessa década) e que, mais tarde e ainda hoje, considero que foi uma das empresas industriais portuguesas dessa época que mais visão teve, no seu tempo (foi constituída no final dos anos quarenta), para conduzir a sua internacionalização; então este nome era ainda pouco usado em Portugal, falava-se só em exportações. Essa empresa percebeu que os seus produtos tinham necessidade dos mercados externos para ter a escala que nunca conseguiria no mercado nacional. Também percebeu que tinha que diversificar, não só para ter escala, mas também para conseguir a expansão que pretendia. Acresce que, nessas visitas, verifiquei que a empresa atribuía muita importância aos recursos humanos e à inovação, o que naquela época não era muito frequente nas empresas portuguesas, sobretudo no que se refere à inovação. Descrever métodos actuais e com êxito potencial no futuro do marketing das exportações, nomeadamente o marketing proveniente da era da Internet, é um tema habitual nestes “posts”. No entanto, convém, de vez em quando, salientar aspectos históricos importantes na vida das empresas que possam de algum modo servir de exemplo para as actuais PME e seus empresários, pois o que se fizer agora poderá tornar uma PME numa futura grande empresa.

O Futuro das Exportações das PME

Até agora as PME exportadoras têm optado, como é natural, pelos processos convencionais para encontrar mercados externos, transformar clientes potenciais em clientes compradores, encontrar os melhores distribuidores e, também, com a chegada da Internet, quase todas as empresas construíram Websites para apresentar as suas empresas e as suas marcas. Entre as PME exportadoras, as mais avançadas começaram mesmo a vender online. No entanto, nem todas desenharam os seus websites de modo apropriado. Assim, aconselho vivamente a consulta ao eBook "4 Formas de Multiplicar o Lucro do seu Negócio" em www.nho.pt.

Lucrar no Xadrez do Marketing

Por outro lado, muitas PME enfrentam actualmente o desafio de exportar mais e para outros destinos, a fim de compensar a crise interna, enfrentar a redução da procura na Europa, bem como a previsível diminuição da procura por parte de alguns dos Mercados Emergentes em África e na América Latina. Essas PME admitem vir talvez a encontrar alternativas para prosseguir os seus negócios. Pergunto: Conhece o "Inbound Marketing"? Visite o site da consultora Nível Horizontal e peça uma "Análise ao Inbound Marketing do Negócio" e veja ainda "Como converter um cliente potencial em efectivo".

PME Exportadora - A Web é um Ponto de Venda

O Xadrez da sua Estratégia de Marketing

Senhor empresário de PME, se a sua empresa já está na exportação, ou pretende exportar, não pode esquecer que actualmente a Web é um veículo importante, pelo menos para apresentar a sua Empresa e, principalmente, a sua Marca. Aliás, já quase tudo está na Web, a questão é que nem todas as empresas estão a aproveitar as potencialidades da Internet para chegar aos clientes externos. A estratégia de marketing tem de se adequar ao tempo presente. Se pensar como foi neste aspecto o século XX, desde meados, com o nascimento das campanhas de publicidade das empresas norte-americanas e as suas marcas globais a inundarem a Europa e depois o resto do mundo; com a TV a chegar rapidamente ao consumidor e a despertar necessidades; com o início do crédito ao consumo e os seus efeitos no crescimento desse mesmo consumo e consequentemente da produção para atender ao consumo, devia estar preparado para imaginar o que pode ter que mudar no marketing com a chegada da Internet do século XXI e, mais ainda, com o que aconteceu nas nossas vidas que são as redes sociais. Pode gostar-se delas ou não, mas que elas funcionam, funcionam! E os seus efeitos já começaram a fazer-se sentir a muitos níveis da actividade humana. Senhor empresário, não pretenda alhear-se desta realidade e continuar o seu marketing como até agora. Conheça o Inbound Marketing através da consultora Nível Horizontal.